Селебрити маркетинг: секретный ингредиент успеха Spotify

Директор по маркетингу Spotify в России Татьяна Игнаточкина-Льюис рассказала, как бренду выстроить работу со знаменитостями

За девять месяцев, прошедшие с момента запуска Spotify в России, сервис запустил совместные кампании с более чем 100 глобальными и локальными артистами. Директор по маркетингу Spotify в России Татьяна Игнаточкина-Льюис считает, что сервису удалось органично встроить работу со знаменитостями в маркетинговую стратегию бренда и сделать это секретным ингредиентом успеха компании. В колонке для Sostav она рассказала о прошедших кампаниях и постоянных форматах работы с артистами.

Give them a reason to talk about you

Казалось бы, самая базовая технология работы с инфлюенсерами и селебрити — интеграция в их соцсети. Наш рецепт здесь такой: мы ждем подходящего момента и обращаемся к артистам, только когда произошло событие, связывающее их и нас.

Первым таким событием стал наш запуск, и тогда десятки артистов записали видео, в котором приветствовали сервис в своих пабликах и рассказали, что теперь их можно слушать в Spotify. Регулярным поводом стало появление артистов на обложках плейлистов. Каждую неделю сотни исполнителей появляются на обложках различных плейлистов Spotify, и для них это радостный повод — их выделили, — о котором они рады рассказать в пабликах.

Personalize

Артисты — неотъемлемая часть наших рекламных кампаний, ведь они и создают весь контент. Здесь, пожалуй, два рецепта. Первый — инклюзивность. Мы выбираем артистов, представляющих разные музыкальные жанры, вовлекаем и звезд, и начинающих артистов.

И второй — мы стараемся не использовать общие сообщения, а разрабатывать специальные креативы для каждого артиста, который, с одной стороны, был бы отражением общего сообщения кампании, с другой стороны, содержал отсылку к творчеству, персоне самого артиста.

Make it special

Мы запустили уже две кампании, основанные на уникальных для каждого артиста роликах, — в них артист обращается к своей аудитории и приглашает слушать его в Spotify. Рецепт здесь в том, чтобы предложить артисту настолько крутую идею «под него», что он сам захочет участвовать в этом, и еще и поделиться потом во всех своих пабликах.

Мы собрали миллионы органических просмотров. Что еще важнее, артист говорил естественно со своей аудиторией, для которой на первом месте был он, а затем — интерес и симпатия к бренду, который уважает и чувствует кумира так же, как сам подписчик Spotify.

Celebrate Big Moments

Мы поддерживаем релизы крупных артистов и для каждого из них разрабатываем индивидуальную рекламную кампанию, которая предлагает интересный и уникальный контент, виральная и быстрая в производстве. За девять месяцев мы сделали шесть таких кампаний, включая Хаски, Земфиру, Татарку, Кизару, «Мумий Тролль», Face.

Invite to create

Артисты тоже слушают музыку, как и мы с вами, и пользуются Spotify. И конечно, поклонникам интересно, какую музыку слушает их любимый исполнитель. В Spotify можно найти и подписаться на профили Мика Джаггера, Джастина Тимберлейка, Alicia Keys и многих других.

Через два месяца после запуска мы впервые попросили локальных артистов собрать плейлисты, которые раскрывают их для фанатов с необычной стороны. Свои подборки составили около 20 артистов, например, Иван Дорн сделал плейлист «Когда ты не в спешке», ЛСП — «Наутро после», Монеточка — «Когда я в ванной».

Кампания оказалась очень успешной, и мы решили ко Дню влюбленных в феврале рассказать о возможности создать совместные плейлисты со своей второй половиной — откликнулось пять пар артистов. А в апреле можно гулять по Москве по любимым маршрутам артистов под музыку, которую они слушают.

Offer Instagrammable experience

Один из самых популярных наших плейлистов — «Новинки по пятницам», в котором мы собираем самую свежую музыку. С января 2021 мы купили плейсменты на самых заметных фасадах Москвы, чтобы иметь возможность каждую неделю анонсировать музыканта, который у нас на обложке. Артисты рады видеть себя на огромных фасадах и часто фотографируются на фоне и выкладывают фото в своих пабликах.

Give a local touch

Мы помогаем артисту общаться со своей аудиторией. Так, например, в декабре 2020 года, подводя итоги непростого года, многие исполнители были рады сказать «спасибо» городам, в которых они выросли, за поддержку и счастливый старт.

Share data

Мы предоставляем и пользователям, и артистам статистику по прослушиваниям. Несколько раз в год делаем это в форме вовлекающих карточек внутри приложения, которыми артисты, точно так же, как и пользователи, рады поделиться в социальных сетях.

Make nice gifts

Мы разрабатываем мерч, который дарим артистам и который они активно носят и фотографируются в нем. Здесь важно быть в fashion тренде, выпускать лимитированный тираж и делать ненавязчивый брендинг.

Play long

Мы долго готовили запуск в России глобальной программы поддержки молодых музыкантов Radar, и в марте, она, наконец, стартовала. Каждую неделю обновляется плейлист с новой музыкой, каждый месяц мы выбираем музыканта, с которым снимаем интервью и видеорепортаж, делаем рекламную кампанию, PR-поддержку. Это пример социальной кампании, которая не дает мгновенного эффекта, но важна социально, и в долгосрочной перспективе поможет дифференцировать бренд.

Помимо правильно выбранной стратегии работы, важен и сам процесс, и у нас он прекрасно выстроен: за «химию» отвечает отдел отношений с артистами и лейблами; за разработку кампаний, форматов сотрудничества и предложений для артистов — маркетинг. И самое важное — мы за долгосрочные отношения с артистами, поэтому приоритет № 1 для нас: исполнитель должен оставаться доволен нашей совместной работой. К счастью, это всегда удается.

Источник: www.sostav.ru