Пригодятся всем маркетинговым консультантам и не только.

Журналистка и писательница, преподавательница в Высшей школе экономики и основательница канала The Content Is The Queen Линор Горалик отметила пересечение черты в 20К подписчиков на канале списком из 20 маркетинговых уроков, которым её научили её же ошибки.


            20 маркетинговых уроков, которые извлекла из своих ошибок основательница канала The Content Is The Queen

Естественно, ошибок у меня было много, много, много больше двадцати, но магия чисел — страшное дело :–) Ну, поехали.

Про работу маркетинговым консультантом

Надо помогать клиенту во всём, в чём только можно

Я очень долго старалась разделять свою маркетинговую работу для клиента и другие навыки, которые иногда могли бы пригодиться, и в маркетинговой работе никогда не обращаться ко вторым, даже если они нужны. Я была неправа и теперь рассуждаю иначе:

в огромном количестве случаев сто́ит самому делать всё, что ты умеешь (да-да, я знаю, это идёт против идей множества бизнес-гуру), а не искать поставщика, брифовать, консультировать, редактировать, возвращать правки, опять консультировать, опять редактировать и т.д.

Можешь сам написать текст (быстро) — пиши, можешь нарисовать картинку — рисуй, можешь взять у клиента интервью — бери. Помогай всем, чем можешь, — для этого ты тут (и см. п. 20, наконец).

Читать по теме: 15 главных скиллов SMM-специалиста. Личный топ Регины Фасхеевой, FRAGENCY

2. Твои клиенты могут плохо знать свой бренд

Люди по-разному относятся к бренду (например, могут не знать его историю и — отдельно — рекламную историю, которая может быть крайне полезной для маркетолога), люди могут не так давно работать в компании, люди могут не считать какие-то вещи важными, — а маркетолог должен бы. Я долго полагалась только на дебрифинги, а теперь стараюсь по мере сил копать про бренд побольше. Клиенту часто оказывается очень полезной принесённая информация, а мне и подавно.

3. Нужно обязательно спрашивать клиента, что он чувствует (а не только, что он думает)

Я повторяла эту ошибку раз за разом: чувствовала, что рационально излагаемая во время дебрифингов информация о ситуации с брендом и с его положением в компании и на рынке скрывает за собой какие-то важные нюансы, но стеснялась спросить, что клиента беспокоит. Зато когда мы начинали работать вместе и подробности выяснялись, я жалела, что не узнала о них раньше и не учла при планировании работ. Интуиция людей, с которыми мы профессионально взаимодействуем, бесценна, и очень глупо к ней не обращаться.

4. Надо делать то, что можно сделать (а не идеальные суперпроекты)

Когда я только начинала работать маркетинговым консультантом, я очень часто не понимала, что

проект, концепция, стратегия, кампания не должны быть идеальными, — они должны быть выполнимыми и эффективными.

Я пыталась убедить команду довести всё до блеска, при этом не учитывая тот факт, что моя идея оказывалась избыточно сложной не только для команды, но и для ЦА. Это было глупо. Я и сейчас иногда этим грешу.

5. С каждым клиентом всё будет иначе

Ни в коем случае нельзя полагать, что похожие задачи у двух разных клиентов породят похожие проекты и ты сможешь пользоваться одинаковыми приёмами и инструментами для их решения. Опыт, как мне пришлось узнать, — это не готовые старые решения, а умение быстро придумывать новые. Я пытаюсь.

6. Иногда очень нужно влезть не в своё дело

Сфера ответственности консультанта чётко ограничена, но иногда бывает так, что какая-то ситуация в работе компании или бренда (за пределами твоих обязанностей и даже твоих компетенций) вызывает у тебя серьёзную тревогу. Несколько раз в таких ситуациях я промолчала — и очень потом об этом жалела. Сейчас я сто раз извиняюсь, что лезу не в свое дело, и заранее предупреждаю, что могу сказать глупость — но прихожу и говорю об опасности для компании или бренда, которая мне видится. Иногда оказывается, что я и правда полезла не в своё дело и сказала глупость; я могу это пережить. А иногда — что вмешательство было очень своевременным.

Читайте также:  Так что же вообще такое приложение Tiktok?

Про ЦА

7. Мы (почти) никого не интересуем

В юности я очень верила, что бренд может как-то так выпрыгнуть из кожи, чтобы ЦА прямо всерьёз интересовалась всем, что с ним происходит. Сейчас я знаю, что такое действительно бывает (и подобные бренды вызывают у меня восхищение), — но что

исходить из предпосылки «мы интересуем свою ЦА» очень опасно.

Людей интересуют они сами, их близкие и ещё некоторые вещи, обычно не имеющие к нам никакого отношения. Мы должны раздувать в них искру интереса каждый раз заново — и предполагать, что они давно забыли о нашем существовании. Собственно, это и есть «выпрыгивать из кожи»; так, гляди, нами ещё всерьёз заинтересуются :–)

8. Нас не могут любить все

Какой бы проект с каким бы клиентом я ни готовила, — мне было очень страшно, что часть откликов будет негативными. Теперь мне страшно, что никаких негативных откликов не будет вообще: это значит, что либо проект получился совершенно беззубым, либо люди, которым он не нравится, молчат и мы никак не можем узнать об их мнении.

Если у кампании, проекта, рекламы есть драйв — кто-то, скорее всего, будет ими недоволен. Это окей.

9. Уделять ЦА внимание означает «много слушать», а не «много давать»

Когда я пишу маркетинговые и контентные стратегии для брендов или компаний, я, среди прочего, определяю приоритетные сегменты ЦА, которым, на мой взгляд, мы должны уделить максимум внимания. Только несколько лет назад я поняла, что ошибалась в определении этого «внимания»:

я никогда не стала бы вести себя с дорогим мне человеком так, как пыталась вести себя с этими ЦА.

Человеку я пыталась бы очень много дать — но в первую очередь я старалась бы его очень много слушать; ЦА же я рекомендовала заваливать контентом, мероприятиями, мерчем, — но мне не приходило в голову слушать её как можно больше, — то есть давать ей выговориться. Я не имею в виду исследования, — я имею в виду UGC, совместные социальные проекты, community art, — всё, что даёт людям выразить себя. Я до сих пор учусь это делать, — но я учусь.

10. Лояльная ЦА — самая жестокая ЦА

Мне раньше казалось, что экспериментальные проекты можно делать с самыми лояльными сегментами ЦА, а уже потом выкатывать на большое поле, — потому что лояльная ЦА в случае чего простит нам ошибки. Это оказалось страшной ошибкой само по себе:

лояльная ЦА терпеть не может разочаровываться в любимом бренде и бывает по отношению к нему очень жестока, если что-то идёт не так.

Или «наиболее опасные опыты на наименее ценных членах экипажа», или (что в сто раз лучше) говорить своей лояльной ЦА: «Вот у нас есть экспериментальный проект, покритикуйте его, пожалуйста». Получается и польза, и культурно, и лояльный сегмент становится ещё лояльнее.

Читайте также:  Почему ваша реклама в Инстаграм не работает

Читать по теме: Программы лояльности стали вредить брендам — как можно исправить ситуацию. Исследование

11. Маленькие сегменты ЦА — самые ценные

Я не понимала когда-то, что охотиться имеет смысл не только на макросегменты аудитории: в любом ЦА-миксе должна обязательно быть мозаика из микросегментов. Они хорошо определяются, они не перегружены маркетинговой активностью, для них можно создавать точечный контент (и слушать их можно внимательно, они не избалованы! — см. п. 9), и их, в отличие от макросегментов, можно прорабатывать очень глубоко, «досуха».

Зацепить в сегменте из 3 000 000 человек каждого тысячного может быть гораздо труднее, чем в сегменте из 6000 человек каждого второго.

Про маркетинговые команды

12. Соответствие кандидата духу команды иногда важнее его экспертизы

Я собираю для своих клиентов маркетинговые команды, — то есть помогаю искать, интервьюировать, нанимать и вводить в курс дела маркетинговых директоров, контент-директоров, маркетологов, PR-щиков и SMM-специалистов (и не только их). И я очень долго делала ставку на знания кандидата — не понимая, что знания приобретаются, а вот сработается ли человек с существующей командой — огромный вопрос. Теперь я уверена, что

кандидат может быть лучшим специалистом на рынке, но если клиент говорит: «Кажется, человек не наш», — это важнее всего.

13. Кандидат может знать меньше тебя, но учиться быстрее тебя — и это очень, очень выгодно

Мне когда-то казалось, что хороший кандидат на должность обязательно должен знать в своей области больше, чем его начальство, — но потом я поняла, что важно другое: он должен быть в своей области талантливее, чем его начальство, и учиться очень быстро. За очень короткое время он не только будет знать больше — он, возможно, вообще станет отличным специалистом, и его специализация будет идеально соответствовать нуждам компании.

Читать по теме: Я тут подумала: как извлечь пользу из незаменимых сотрудников и не поставить бизнес под удар

14. Бренд работодателя начинается с существующих сотрудников

Я очень много работала с построением «бренда работодателя» (и читаю про это курс в Стокгольмской школе экономики) — и всё равно когда-то я не понимала, что

главное в БР-маркетинге — это не работа на аудиторию «потенциальных сотрудников», а забота о сотрудниках существующих (GlassDoor научил этой истине очень многих, скажем честно).

Дело не только в том, что нынешние сотрудники могут испортить внешнюю репутацию бренда, — дело в том, что если мы не можем позаботиться о них, мы не сможем позаботиться ни о ком ещё. Теперь я стараюсь начинать таймлайны всех БР-стратегий с перестройки коммуникаций внутри компании, но так было не всегда.

15. Коммьюнити бренда тоже начинается с сотрудников

Если мы не можем вовлечь в коммьюнити бренда
наших собственных сотрудников как первых его участников и амбассадоров, что-то, наверное, не так или с коммьюнити, или с брендом. Увы, я поняла это далеко не сразу, — и долгое время мне казалось, что коммьюнити начинается с поиска ядра «где-то там». А на самом деле надо просто (легко сказать! :–)) постараться вовлечь тех, кто создаёт бренд, в его коммуникации и дать им все нужные инструменты, чтобы они могли, в свою очередь, вовлекать других.

Читать по теме: Как руководителю вести соцсети, чтобы не испортить репутацию ни себе, ни бренду

Читайте также:  Исследование: алгоритмическая лента Twitter скрывает твиты с внешними ссылками и предпочитает политику

Про методы и техники

16. «Низкобюджетный» — не значит «низкоресурсный»

Когда работаешь со стартапами, благотворительными организациями и независимыми медиа и разрабатываешь методы низкобюджетного маркетинга (которые, кстати, потом вполне получается внедрять и в больших компаниях), тебе поначалу кажется, что «низкобюджетный» — это решение всех их проблем: сейчас мы почти на нуле денег или с очень небольшими суммами добьёмся отличных коммуникационных результатов. Увы, очень быстро тебе приходится понять, что низкобюджетность работает по формуле

Результат= (Сумма всех-всех ресурсов — Деньги) * 3

Иными словами, если все ресурсы, уходящие на маркетинг, это мозг, время, силы, связи, нервы и деньги, то за вычетом денег всё остальное придётся тратить в три раза больше. И будет очень тяжело, — в первую очередь, твоему клиенту.

17. Маркетинговая стратегия должна быть понятна каждому члену команды

Это мой тайный стыд и тайная боль: я до сих пор часто грешу тем, что мои стратегии, которые я стараюсь прорабатывать очень тщательно, бывают написаны так, что их может прочесть только маркетолог.

В последнее время я считаю, что это в корне неправильно по двум причинам. Во-первых, писать надо простым и ясным языком, а с терминов делать сноски: стратегию будет читать множество людей, и они не обязаны знать наш «маркетинговый язык». А во-вторых, я становлюсь большим сторонником идеи посвящения максимального числа сотрудников бренда
(или, по крайней мере, всех, кто выразит интерес) в маркетинговую стратегию и вообще в маркетинговые планы. Мне кажется, от этого происходит много пользы.

18. SMM — это общение, а не вещание

Когда я только начинала работать с SMM, мне казалось, что здесь самое главное — как и во всем маркетинге — доносить правильные идеи правильным голосом. Сейчас я знаю, что это, по-видимости, неверно: бренд должен вести себя в соцсетях, как человек, а человек (приятный человек) приходит в соцсети общаться, а не вещать с табуреточки. Поэтому я верю, что в соцсетях надо учиться коммуницировать. Как — долгий и серьёзный разговор.

Читать по теме: Когда люди занимаются своим делом, они кайфуют: сооснователь X-MARATHON Александр Петрухин о UGC, экстриме и новой искренности брендов

19. Бессмысленно повторять старые приёмы на новых инструментах

Каждый год ты убеждаешься, что на рынке появились новые инструменты, — от соцсетей до аппов и от трендов до техник, — которые делают часть твоего предыдущего опыта нерелевантным. Пытаться натянуть эксперинциальную сову на инновационный глобус не только бессмысленно, но и, кажется, опасно, — сова порвётся, ты окажешься несчастным и фрустрированным. Видимо, единственный опыт, который у тебя и правда накапливается, — это опыт вслушивания в ЦА. С остальными иллюзиями лучше расстаться.

И напоследок

20. Быть консультантом — значит, быть помощником, а не «решателем»

Когда я только начинала работать в этом формате, мне казалось, что от меня ждут принятия решений по вопросам, оказывающимся в моей компетенции. Сейчас я понимаю, что от меня чаще всего ждут не принятия решений (хотя и этого, само собой разумеется, бывает очень много), а помощи в принятии решений: отстраивания процессов, подбора и создания инструментов, рекомендаций по кадрам, дополнительных мнений, — словом, того, что нужно людям, которые отлично умеют принимать решения и сами.

, блог.

Источник: www.cossa.ru