Ни в сказке сказать, ни пером описать, или что такое сторителлинг и с чем его едят 

Когда то давным-давно, в 2004 году, я поступила на математический факультет и даже не догадывалась, что в будущем моя работа будет связана с маркетингом и копирайтингом, что начну писать тексты для клиентов, экспертные статьи в блог, помогать копирайтерам создавать их первые материалы, редактировать и править их, и т.д. и т.п.

Когда году этак в 2010 были написаны и отданы клиентам первые тексты, получен положительный отклик, пришло удивление – «вау, математик может писать». С тех пор прошло около 10 лет, срок немалый.

И по опыту уже могу сказать о том, что один из самых классных и эффективных видов контента – это честные, правдивые и увлекательные истории, основанные на личном/пользовательском опыте, впечатлениях и переживаниях. Они цепляют, хочется читать и узнавать дальше, им веришь, иногда даже появляется желание обсудить с автором детали, вступить в полемику. А такая реакция для маркетолога или владельца бизнеса – бесценна.

Безумно сложно зацепить и удерживать внимание читателя в тоннах рекламных материалов. Наш мозг уже давно стал хитрее и часто даже на подсознательном уровне отсекает рекламу в лоб. Люди верят людям и их человечным историям. Ну а даже если верят не на все 100 %, воспринимают их легче, запоминают больше. Тексты в духе «купите у нас» продолжают существовать, и нельзя сказать, что они совсем-совсем не работают, но факт в том, что доверяют им куда меньше.

Именно поэтому бешеной популярностью пользуется сторителлинг. Собственно говоря, это была только присказка, сказка будет впереди.

Давайте разбираться, почему этот прием так популярен, в чем его секрет, где и как он может вам пригодиться, и главное – как правильно рассказывать истории, чтобы не провалиться.

Время удивительных историй: что же такое сторителлинг и в чем его особенность?

Окей, Гугл, что же такое сторителлинг? Хотя, вы, наверно, уже и сами догадались, но уточним.

Сторителлинг – от англ. storytelling – «рассказывание историй». По сути, это прием, помогающий подать нужную информацию, донести важный посыл или призыв к действию в форме истории. Основная задача данного подхода – вызвать симпатию, убедить читателей сопереживать рассказчику-герою, захотеть подражать ему и т.д. То есть речь идет о создании некой эмоциональной вовлеченности посредством текста и вызове реакции на него.

Сторителлинг – отличный вариант, чтобы познакомить читателей с вашим бизнесом, показать в правильном русле свою идею, рассказать о выгодах и ценностях, научить чему-то пользователя и даже представить продукт.

Вот пример сторителлинга – достаточно неплохого текста о компании, отличающегося от обезличенного контента: мы видим, что за бизнесом стоят реальные люди, которые делятся своей уникальной правдивой историей, что подкупает.

Однако стоит сразу отметить, сторителлинг как маркетинговый прием не всегда и не всем видам бизнеса будет уместен. Например, с b2b сложновато. Согласитесь, очень странно было бы рассказывать о каком-то многомиллионном станке обыденной историей в духе «купили мы как-то станок». Но и тут можно изощриться: описать кейс по снабжению предприятия оборудованием в форме истории (о подаче и языке стоит только помнить), рассказать о том, как совершенствовался станок, каким крутым он стал за последние 5-10 лет и какую выгоду сейчас несет, и т.д. Утрирую, но посыл, надеюсь, вы поняли.

Ну а чаще всего сторителлинг вовсю используют в «легких тематиках»:

• туризм,
• инфобизнес,
• бьюти-сфера,
• спорт и фитнес,

• здоровье, медицина,
• ремонт и строительство,
• организация праздников и мероприятий,
• все, что связано с детьми и т.д.

Конечно, это далеко не все. При грамотном подходе и понимании того, как, для кого и зачем вы пишете текст, технику сторителлинга можно применить чуть ли не для любого бизнеса. Давайте посмотрим еще с другой стороны – в каком вообще контенте прием применим:

• сюжетная реклама
• история компании
• миссия компании
• экспертные статьи в блог или на сторонние площадки

• история о товаре/услуге
• отзыв о товаре/услуге
• рассылки
• обучающие материалы, например, по использованию товара или уходу за ним

Причем в техниках сторителлинга пишут на сайты, для соцсетей, снимают видео, записывают аудио, отрисовывают инфографики, пишут рассылки, комментарии и отзывы, готовят презентации и личные выступления. Прием действительно универсальный и справляется со многими задачами – при правильном использовании, конечно, но об этом чуть дальше.

Рассмотрим пару примеров. Очень классная идея от IKEA: все знают культовую акулу Блохэй? Игрушка очень полюбилась людям, с ней генерируется масса пользовательского контента – акула готовит, рассказывает о моде, путешествует, ведет блоги. IKEA решила не оставлять эту популярность в стороне, а направить в нужное им русло. Компания в соавторстве с пользователями запустила настоящий сериал с хэштегом #дневникблохэй. И вуаля, чем вам не бесконечная история про похождения акулы, которая попутно ненавязчиво и естественно пиарит Икею. Самый настоящий сторителлинг в фото и текстах, причем это еще и UGC-контент.

Ну а вот парочка вариантов сторителлинга в рассылках:

Немного подытожу всю эту вводную информацию про сторителлинг, а то вышло объемно:

Сторителлинг – это маркетинговый прием, где вы посредством истории доносите до аудитории определенную информацию или посыл.
Людям не нравится наглая реклама – это навязчиво, немного спамно, часто грубо и бескомпромиссно. Пользователи сопротивляются навязанному извне, тем более при таком количестве предложений и информационного шума. Люди верят чему-то обоснованному, доверяют тем выводам, к которым пришли самостоятельно. И тут вам как раз поможет сторителлинг.
Результат качественного сторителлинга – привлечение и удержание внимания пользователя до конца истории. Читатель с первых строк или секунд должен втянуться в историю.
Правильный и грамотный сторителлинг помогает решать следующие важные задачи: объяснять аудитории определенные ценности и выгоды, выстраивать доверительную коммуникацию с пользователем, создавать мотивацию к определенному действию или заветной продаже, формировать лояльность к бизнесу/человеку/компании/продукту, подтверждать репутацию, побуждать к дальнейшему общению с брендом и т.д.
Обычная история, где вы рассказываете другу про распорядок день – это не сторителлинг! В сторителлинге важно не просто формальное описание последовательности событий, а именно увлеченный, занимательный рассказ с подводками, выводами, попыткой вовлечения пользователя в него или итогами. Все эти вещи не обязательно нужно писать в лоб, но сами идеи должны четко прослеживаться.
Сторителлинг – не панацея и везде бездумно его использовать не нужно. Кроме того, есть ряд подводных камней, о них поговорим чуть ниже. Но спойлер: истории могут быть плохими и откровенно фальшивыми. Такой информации не верят, и она все только портит. Вспомните хотя бы посты от имени вроде как Олечки Бузовой и других медиа-персон, где они делились опытом волшебного похудения. Или истории мамочек, которые, сидя дома, зарабатывают по 30 тысяч за полчаса – из той же оперы.

Или вот, небольшой коммент, тоже в духе сторителлинга, но спамный на все 10500%:

А тут проблема в некой нарочитости, избыточности деталей и общей неуместности подачи для такой тематики – обивка мебели и «сказания» странно сочетаются.

Мамой клянусь, или какие техники сторителлинга использовать, чтобы вам верили?

Как вы уже наверно догадались, хороший сторителлинг – это работа филигранная и штучная. И не такая простая, как может показаться на первый взгляд.

Итак, как писать или создавать истории убедительно?

Начнем с анатомии.

У любой истории есть обязательные элементы, без которых крайне велик риск провалиться. А именно:

• Главный герой + возможно другие «поддерживающие» персонажи. В каждой истории должна быть как минимум одна ключевая фигура, с которой так или иначе будет ассоциировать себя читатель, сопереживать ей и ставить себя на место этого персонажа. В качестве главного героя можете выступать вы, ваш друг, мама, папа, клиент, компания в целом, Вася Пупкин или любой мифический персонаж, да даже неодушевленный предмет – как хочет автор и на что хватит его фантазии.
• Место/обстановка/среда, в которой разворачиваются события. Тут речь идет даже больше о контексте события, описываемого в истории. Нужна привязка к реальности, а это всегда детали и дополнительные обстоятельства. Не нужно быть слишком дотошным, достаточно даже небольших отсылок. Помните, без них история кажется плоской, а значит и нереалистичной, как итог – утрачивается доверие к словам.
• Четкая цель, мораль истории. То, к чему вы хотите подвести читателя, та идея, которая прослеживается через весь текст. И помните, сторителлинг – это не о продажах в лоб и не повествование ради повествования. Вам через историю необходимо вызвать у читателя мотивацию к действию, подтолкнуть его к правильному выводу. Сторителлинг – это больше даже про психологию: нужно воздействовать на сознание человека и подвести его к определенным мыслям. И цель каждого материала не должна быть просто «купи-купи-купи», тут действовать надо тоньше.
• Сюжет. Тут вроде все понятно: даже у небольшого рассказа должна быть логическая цепочка и структура, которая связывает все элементы воедино. Отсутствие даже элементарной сюжетной линии приводит к пробелам в истории, и вот уже целостность и посыл нарушены + чувствуется фальшь. Это как будто в рецепте блюда упустили пару важных шагов, а стали вдруг резко нахваливать вкус.
• Развязка. У каждой хорошей истории должно быть логическое завершение. Нужен итог, который подводит черту под всем и вся.

При создании истории держите в голове эти элементы, но помните – это не готовая формула и не математика. Однако понимание, на чем строится цепляющий рассказ, вам, бесспорно, поможет.

Ну а там как дело пойдет, творчество и интересный подход тоже приветствуется. Особенно когда вы понимаете психологию своей целевой аудитории, и у вас есть или твердая уверенность, или гипотеза, которая может хорошо отработать.

Неплохой пример сторителлинга про обзор товара – робота-пылесоса.

Это лишь начало истории, но мы уже видим здесь главную героиню, видим анонс сюжета и спойлер развязки. Не могу судить, как вам, но мне, как целевой аудитории, которая подумывает о покупке робота-пылесоса, было интересно и полезно читать с первых строк.

Об общей структуре и важных элементах поговорили, теперь давайте все же о конкретных техниках сторителлинга:

1. Техника «Мономиф», она же «Путь героя» или «Странствия»

   Самый распространенный вариант – вы все прекрасно знаете его из сказок, мифов, притч и т.д.

   Суть проста: есть герой, он проходит какой-то путь, испытывает трудности, в итоге получает урок или опыт. Далее хеппи-энд, все счастливы.

   Чаще всего все истории по такому пути и создаются. Примеров масса: это посты фитнес-тренеров об их личном пути, линейные истории возникновения компании, да и если более обще – то это всем известные мифы о странствиях Геракла, фильмы плана «Властелин колец» и т.д.

   Сторителлинга в технике «Мономиф» непосредственно на сайте:

   

   Использовать этот прием просто – интуитивно все пишут как раз такие истории, о себе любимом, своем пути и достижении намеченной цели. Но также есть риск написать скучно, с чрезмерным перетягиванием одеяла на себя, без подведения читателя в нужную сторону. Помните, что тут не автобиография создается.

2. Техника «Гора»

   Техника очень похожа на предыдущую, но она требует больше драмы, напряжения, преград на пути, нагнетания обстановки. И счастливый конец не обязателен.

   У нас есть герой (человек, компания, коллектив) со своим жизненным путем, на котором была масса препятствий и неудач, возможно, даже полный крах. Но в развязке истории мы обязательно подводим к тому, что все это было не зря, рассказываем о планах исправления ошибок в будущем.

   Примеры таких историй: рассказы о фейлах в бизнесе, о неудачных кейсах, о том, как кризис переживали и т.д.

   Вот отличный пример, касающийся текущей кризисной ситуацией для бизнеса, связанного с путешествиями:

   

   

3. Sparklines/Спарклайны

   Это техника из разряда «как было и как стало» или «что было бы, если». Необходимо сравнить суровую реальность и желаемую идеальную жизнь/ситуацию. Этот вариант популярен в маркетинге и рекламе, вспомните хотя бы продающие тексты в духе «представьте идеальную себя», «представьте дом своей мечты и что было бы, если вы уже въехали в него» – это как раз sparklines.

   В истории, созданной по данной технике, вы показываете ощутимый контраст чего-то обыденного с чем-то идеальным, и то, как это повлияет на героя – тем самым побуждая его делать шаги в сторону лучшей жизни. Прием достаточно эффективный и эмоциональный, особенно если вы наглядно покажете, что же такого замечательного получит человек.

   Сторителлинг в такой форме использовало Министерство здравоохранения – сняли ролик «Что было бы без медсестер», в котором кратко рассказали и показали, какую работу они делают.

   

   То же самое можно реализовать и текстом, например, на лендинге – рассказать пользователю как ему было бы здорово воспользоваться новой косметической процедурой или какой была бы его квартира после ремонта.

4. Середина в начале

   Суть отражена в названии техники – не нужно долгое введение и пояснение обстоятельств, сразу погружайте читателя в пучину событий и действий. Начинайте с самой сочной и интригующей части истории – это захватывает, и читатель не замечает, как вычитывается все дальше и дальше в текст.

   Но важно не переборщить, не рассказать слишком много и не забыть дать объяснение предыстории. Иначе читатель запутается, потеряет интерес или вовсе ничего не поймет.

   Чаще всего по такой схеме снимаются ролики, фильмы, но и для текстов этот механизм подойдет – привлекаем внимание ярким и даже шокирующим фактом, а потом постепенно раскручиваем повествование.

   Удачный пример неклассического сторителлинга (и скорее даже намека на него), с интересным выбором главного героя и кусочным повествованием. Да, раскрутки сюжета и шока-сенсации тут нет, но действо начинается с середины, есть отсылки, которые будут понятны ЦА, да и само описание, нацеленное якобы на котиков, срабатывает на ура.

   

5. Лепестки

   Суть техники в использовании нескольких историй вокруг одной концепции или проблемы. Допустим, у вас есть парочка сюжетов или мнений, объединенных общей идеей. Вы рассказываете эти истории по порядку и затем подводите к центральной мысли. Получается мини-антология рассказов, которые подчеркивают важность одной идеи и максимально акцентируют на ней внимание с разных сторон.

6. Фальстарт

   Тоже ничего экстраординарного: начинаете свой текст со скучной истории, где ничего не предвещает беды. Но потом происходит коллапс, все рушится, история начинается заново. Ожидания читателя сломаны, он испытывает шок, не понимает, что будет дальше – и это привлекает внимание.

   В чем отличие от техники «Гора»? Давайте на примере: вспомните «Игру Престолов» – хоть речь не о тексте, но все же. Сериал, в котором никогда не знаешь, что будет дальше, и переживаешь даже за главных персонажей, ведь их могут резко и неожиданно вывести из игры. Тут не просто драма или препятствие на пути, тут полный разрыв шаблонов и изменение сюжета. Хотя обычно по канонам главные герои чуть ли не неприкосновенны.

   Сериалы сериалами, а как использовать для бизнеса? Рассказать о том, как все было гладко и тихо, как хорошо работала компания, какой был товар полезный, но потом произошла проблема, например, у телефонов стал взрываться аккумулятор. Все полетело в тартарары, вам пришлось начинать сначала, пересмотреть свои позиции и взгляды, использовать инновационный путь… и теперь вы компания по работе с репутацией в сети! Почему бы и нет. =)

Есть и другие техники: реверсивная – начинаем историю с конца, рамка – когда основная история играет роль ограничителя для остальных, как в «Тысяча и одной ночи» и т.д.

Перечисленные техники сторителлинга универсальны, их можно комбинировать. Эти приемы подойдут для создания любого контента – постов для соцсетей, лонгридов, текстов в некоторые разделы сайта, презентаций продукта или выступления спикера.

Какой-то формат может больше подходить вашей целевой аудитории, решать вам – идей вам подкинула. Главное не забывайте, для создания хорошей истории только выбора техники явно недостаточно. Можно и без знания всех этих техник создавать крутой контент.

Если вы сейчас подумали: «Эй, автор статьи, мы тут не сценарий пишем для фильма или сериала, зачем нам тогда все это?», не спешите кидаться в меня тапками. А просто еще раз прокрутите в голове все откровенно фальшивые примеры, которые вы сами встречали на сайтах и в соцсетях – все встанет на свои места. Ерунда не работает и легко распознается, а это опосредованно скажется на продажах и доверии к компании, бизнесу, товару или услуге. Пользователь нынче очень требователен к контенту. Впрочем, не только пользователь, но и поисковики – вспомните хотя бы E-A-T-оценку. Поэтому если вас не интересует эффективность контента для вашего бизнеса или качественная работа для заказчика, то тогда все же можно кинуть в меня тапком, закрыть статью и забыть про все прочитанное. Если же нет, едем дальше, благо не так много осталось.

Как божечка смолвил, или секреты сторителлинга, бьющие прямо в сердечко читателя

Правила и основы разобрали, но, как и говорилось, этого для успеха недостаточно. Как улучшить свою историю, чтобы пользователи плакали, верили, проникались ценностями бизнеса и компании, хотели купить продукт или услугу в перспективе?

Смотрим еще рычаги давления, ошибки и подводные камни сторителлинга.

Понимание своей ЦА

Это кит всего контента – сторителлинг не исключение. Если вы не понимаете, для кого пишете, или пишете для всех от 9 до 99 лет, то провал гарантирован.

Пишите о важном не просто лично для вас, а именно для ЦА. Задумайтесь, что ценного получит человек, ознакомившись с контентом, и к чему он его побудит.

Искренность

Банально, но не обманывайте свою аудиторию: грубая ложь и наигранность видны за версту. Плюс фальшь часто идет рука об руку с гиперболизацией всех деталей вашего рассказа, и история часто скатывается в спам и желтуху.

Эмоциональность

Хорошие истории – это все про эмоции. Как сделать свой текст эмоциональным? Просто делитесь реальными чувствами и впечатлениями, используйте специальные языковые приемы, выдерживайте интригу, не будьте слишком пресными. Рассказывайте о запахах, впечатлениях, ощущениях – и вот она, ваша эмоциональность. Только тоже в меру и в соответствии с языком ЦА.

Разумный баланс деталей

Детали важны, история не должна быть плоской, главное – не перегнуть палку. Словоблудием заниматься не стоит. Детали призваны дополнить картину, дать более полную аргументацию, но когда вы бредете в лишние, не особо важные уточнения, например, что у героя истории есть двоюродный брат, а у того в свою очередь есть дочь и сын – это перебор. Только отвлекаете внимание читателя.

Никаких абстрактных персонажей

Герои должны быть яркими и реальными. Если вы создали просто с потолка персонаж для истории, он будет слишком абстрактным, читатель такому не поверит.

Как этого избежать? Писать на основе реального опыта реальных людей – своего, клиентского, брата, свата и т.д. Если же герой вашей истории – образ собирательный, наделите его личностью, укажите не просто имя, а добавьте образу запоминающиеся детали.

Использование языка, присущего вашей ЦА, и отсутствие непонятной терминологии

Тоже аксиома контента – с пользователями нужно общаться на понятном им языке и не умничать. Это усилит связь с пользователем, вызовет доверие. Тем более тут речь идет не о строгом техническом описании чего-то, а об эмоциональном рассказе.

Уместность

Не нужно использовать сторителлинг по поводу и без. Да, это сильный и эффективный контент, но нельзя задействовать его абсолютно везде и всегда. Где-то нужен лаконичный и сухой текст с фактами, например, про оплату и доставку, поэтому не стоит превращать эту информацию в сказочную вакханалию. Помните – контент должен помогать и решать вопросы клиентов.

Лаконичность

Не растягивайте текст. Все детали, вся информация в истории должны быть по делу. Монотонность и длина отбивают желание читать. Сторителлинг должен быть ровно такой, чтобы донести до читателя вашу мысль или обосновать позицию.

Никакой прямой рекламы

Нельзя сперва рассказать о себе, а потом сказать «купи-купи». Все ваши старания пойдут насмарку. С помощью сторителлинга вы выстраиваете доверительные отношения и совсем ненавязчиво пиарите свой товар, а не мчите с шашкой «срочно купи» наголо.

Ну и антипример напоследок:

Вот и сказочке про сторителлинг конец: подводим итоги

Сторителлинг – прием классный и эффективный, ведь у пользователя не складывается ощущение, что ему что-то навязали. Грамотный сторителлинг подводит читателя к определенной мысли, которая выгодна автору для развития бизнеса, продаж и т.д.

Но часто сторителлинг не работает, и мы замечаем фальшь. Создать честную, увлекательную историю не так просто, тут нужна и практика, и определенные навыки, и понимание психологии своей аудитории. Ну а кроме того, читателям часто под видом истории пытаются втюхать (иначе не скажешь) какую-то вещь, резко перескакивая от самой истории к продаже вещи. Так тоже писать нельзя. Современный пользователь подсознательно чувствует предвзятость.

Как бы банально ни звучало, старайтесь быть искренними – именно в такие истории верят. Никогда не используйте сторителлинг бездумно и только как дань тренду. Ваш текст должен работать на поставленную цель, помните об этом. Ну и плюс сторителлинг – это лишь один из многих способов разработки контента, с которым, кстати, поможем, если в своих силах не уверены.

А вам попадался такой сторителлинг, который не отпускал от и до? Делитесь в комментариях – хочется обсудить, какие именно истории вас зацепили?