Рисуем портрет: как найти и определить целевую аудиторию 

Наш внутренний маркетолог начинает плакать, когда задаем вопрос «кто ваш потенциальный клиент?», а в ответ слышим: мужчины и женщины от 18 и до бесконечности лет, которые живут в городе N. На этом, собственно, все описание заканчивается. Мало, слишком мало информации. Своего клиента вы должны знать, как лучшего друга или близкого родственника. Давайте вместе разберемся, зачем это нужно и как поможет в продвижении бизнеса.

Зачем бизнесу знать свою целевую аудиторию?

Если отбросить лирическое отступление, то знание своей целевой аудитории – это выгода для компании. И вот почему:

1. Поймете, на какие маркетинговые уловки или триггеры реагируют потенциальные покупатели.
2. Сможете сформировать коммерческое предложение, которое попадет в потребности ЦА.
3. Будете знать, с помощью каких инструментов поймать потенциального клиента и на каких площадках стоит работать.

Если соблюдать все три пункта и грамотно подойти к вопросу, то вы сэкономите бюджет. То есть не будете трать деньги на нерабочие площадки и инструменты, составите такое УТП, что ваш продукт будет разлетаться как горячие пирожки, а у рекламы будет высокая конверсия. Поэтому прежде, чем заняться продвижением, необходимо разобраться, кто ваши потенциальные клиенты и почему они должны заказывать именно у вас.

Как раз в этом поможет методика 5W Шеррингтона. Она позволяет сегментировать аудиторию и выявить потребности каждого сегмента. Данная методика опирается на 5 вопросов:

• What? (что) – то есть какой товар/услугу вы предлагаете каждому сегменту.
• Who? (кто) – кто ваши покупатели и каким характеристикам они соответствуют.
• Why? (почему) – почему клиенты должны заказать именно у вас, а не у конкурентов. Как ваш товар может помочь решить их проблему/боль.
• When? (когда) – в какой момент времени потенциальный клиент понимает, что ему нужен именно ваш товар/услуга. Определить этап осведомленности можно с помощью лестницы Бена Ханта.
• Where? (где) – на каких площадках находится ваша целевая аудитория.

Сегментация по принципу 5W поможет структурировать информацию и увидеть полную картину. Для визуализации рекомендуем составить таблицу. Давайте разберем на примере.

Представим, что наша компания занимается продажей товаров для дома в Екатеринбурге. Потенциальными покупателями могут быть новоселы, молодожены, любители украшать дом необычными предметами интерьера, дизайнеры интерьеров и люди, которые находятся в процессе ремонта. Таким образом у нас получает 5 сегментов.

Параметры		Сегменты аудитории
		Новоселы	Молодожены	Любители украшать дом	Люди в процессе ремонта	Дизайнеры интерьеров
What? Предложение для каждого сегмента		Сделать акцент на том, что у компании есть все, чтобы сделать дом уютным	Показать широкий ассортимент и разнообразие товаров	Сделать акцент, что у компании много необычных и красивых предметов для дома	Сделать акцент, что у компании есть все, чтобы сделать интерьер идеальным и помочь в ремонте	Скидка постоянным клиентам и дизайнерам интерьеров
Who? Характеристика сегмента	Пол	Могут интересоваться люди обоих полов, но чаще превалируют женщины				Не имеет значения
	Возраст	от 18 лет	преимущественно от 18 до 35 лет	от 18 лет	от 20 лет	от 21 года
	Семейное положение	не имеет значения	недавно вступили в брак	не имеет значения	не имеет значения	не имеет значения
	Город	Екатеринбург	Екатеринбург	Екатеринбург	Екатеринбург	Екатеринбург
	Интересы	Ранее интересовались банковскими услугами, просматривали недвижимость, интересуются стройматериалами и услугами строителей	Интересовались свадебной тематикой	Подписаны на профили, которые продают необычные украшения для дома	Интересуются строительной тематикой, смотрят интересные дизайны квартиры	Имеют профессиональное образование или прошли курсы, подписаны на профессиональные профили, где делятся идеями интерьера
Why? Как продукт поможет решить проблему		Заехали в новый дом и сейчас его обустраивают, поэтому нужны товары для дома	Налаживают совместный быт и покупают недостающие товары для дома	Нравятся красивые и необычные вещи	Находятся в процессе ремонта и хотят сделать уютный дом	Нужны интересные детали для интерьера заказчиков
When? На каком этапе осведомленности находится клиент		Знает, что ему предстоит, остается выбор компании	Находится на стадии безразличия, но если увидит интересное предложение, то среагирует	Поиск информации, то есть никогда не ищет ничего специально	Ищут информацию как наиболее выгодно решить проблему	Выбор компании. Наверняка знает уже все магазины с хорошими и качественными товарами
Where? Какие каналы используем для привлечения		Таргетированная реклама по интересам, реклама на поиске, реклама на тематических площадках, посвященных строительству и ремонту, контент-маркетинг	Таргетированная реклама по людям, которые недавно сменили семейное положение и ранее интересовались свадебной тематикой	Реклама на тематических площадках, где продаются необычные предметы декора, реклама на поиске, таргетированная реклама по сообществам с необычными вещами	Реклама на тематических площадках, посвященных ремонту, сотрудничество со строительными фирмами, реклама на поиске, контент-маркетинг, крауд-маркетинг	Таргетинг по профессиональным сообществам, контент-маркетинг, реклама на поиске, крауд-маркетинг

Как вы понимаете, это не полная таблица и тут не учтено много нюансов. У вас же она должна быть проработана более детально и шире. Но чтобы собрать такую таблицу, давайте пробежимся по основным понятиям и дополнительно разберём, какие характеристики целевой аудитории есть, с помощью каких инструментов можно собрать информацию о клиентах и на каких площадках искать свою ЦА.

1. Характеристики целевой аудитории

Базовый портрет покупателя можно составить по следующим характеристикам:

1. Социально-демографическим

   • Пол: какая доля покупателей мужчин и женщин. Это действительно важно, ведь женщины и мужчины по-разному видят рекламу и принимают решение о покупках.
   • Возраст: какая возрастная категория чаще всего приобретает покупки и почему. Например, у молодых людей будут кардинально различаться потребности и ценности, чем у людей среднего возраста.
   • Семейное положение и наличие детей. После появления детей многие люди пересматривают приоритеты.
   • Образование и профессия тоже играют не последнюю роль поэтому учитывайте и этот показатель.

2. Географические

   Необходимо определить, в каком регионе, городе и, если нужно, районе живет ваш клиент. Даже если работаете по всей России, то следует знать, откуда большая часть покупателей. В дальнейшем это поможет сделать акцент в продвижении именно на тех регионах/городах, которые приносят вам большую прибыль.

3. Психологические

   • Чем потенциальный клиент увлекается в свободное время. Эта информация поможет определить, с помощью каких каналов можно привлечь пользователей. Например, в свободное время любит поскролить ленту в ВК, посмотреть сериал по ТВ или ролики на YouTube, записывать новое видео для Тик-Тока.
   • Какие есть предпочтения и интересы. Поможет настроить рекламу на пользователей. Например, вы можете показывать свою рекламу тем, кто интересуется музыкальными инструментами. Или тем, кого интересуют недвижимость и оформление кредита.

4. Поведенческие

   Здесь вам необходимо понимать, как человек принимает решение о покупке. Для этого достаточно ответить на несколько простых вопросов:

   • На каком этапе пользователь осознает свою проблему и необходимость в вашем товаре?
   • Какая у клиента есть проблема/боль, почему он решил приобрести вашу услугу/товар?
   • Что он предпочитает: офлайн покупку или заказ через интернет-магазин?
   • Слышал ли ранее что-то о вашем бренде?
   • Какие есть ожидание от продукта и компании в целом?

Помимо этого базового портрета, будет неплохо добавить деталей. Расписать, какие сомнения, страхи, возражения есть у покупателей.

Чтобы узнать точные характеристики аудитории, а не фантазировать портрет клиента из головы, необходимо пользоваться инструментами аналитики. О них мы поговорим ниже.

2. Инструменты, которые помогут определить целевую аудиторию

Есть 4 способа определить, кто ваши покупатели, откуда они и чем интересуются. Давайте начнем с самого популярного инструмента – Яндекс.Метрики.

Яндекс.Метрика

Чтобы посмотреть отчеты по аудитории в Метрике, зайдите в Отчеты → Стандартные отчеты → Аудитория.

Здесь вы можете выбрать информацию, которая вас интересует: география, долгосрочные интересы, возраст и пол.

• География

  Отчет помогает наглядно увидеть, с каких регионов больше всего трафика и покупателей приходит. В дальнейшем это поможет при составлении маркетинговой стратегии. Вы будете понимать, на какие регионы делать акцент при продвижении, а на какие нет.

  

  Если недостаточно информации по регионам, то разбивку по географии можно посмотреть по конкретным городам:

  

• Пол и возраст

  Из отчета вы узнаете соотношение мужчин и женщин, которые интересуются вашими товарами/услугами. Дело в том, что для некоторых тематик кажется, что основная масса покупателей – это исключительно мужчины, а по факту выходит, что соотношение одинаковое.

  К тому же знание пола своей аудитории поможет при разработке рекламных акцией и промо-материалов.

  

  Но, помимо пола, не забывайте смотреть на возраст. Например, на скриншоте ниже видно, что большая часть аудитории – это пользователи от 25 до 34 лет. При запуске рекламы можем установить корректировки ставок таким образом, что реклама будет чаще показываться именно этой возрастной категории.

  

• Долгосрочные интересы

  Отчет показывает, какие интересы были у пользователей, посетивших ваш сайт. Как писала ранее, необходимо знать, чем интересуется ваш потенциальный клиент не только для запуска рекламы по интересам, но и для того, чтобы лучше понимать его.

  

  Здесь также можно развернуть интересы и более детально посмотреть информацию:

  

Системы веб-аналитики мы разобрали на примере Яндекс.Метрики. Практически идентичные отчеты вы можете найти и в Google Analytics.

Статистика из соцсетей

Если ваш бизнес работает исключительно через соцсети и у вас нет сайта, то базовую информацию о клиентах вполне можно посмотреть в статистике сообщества. Думаю, тут ничего особо расписывать не нужно.

Просто зайдите в раздел «Статистика» в любой соцсети и вы увидите возраст аудитории, географическое местоположение и соотношение мужчин и женщин.

Например, из скриншота ниже понятно, что основная масса подписчиков сообщества находятся в возрасте от 30 до 45 лет. И соотношение между мужчинами (54%) и женщинами (46%) практически одинаковое.

Что касается географии, то наибольший процент пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга.

Хоть информации не так уж и много, но она вполне может помочь в составлении контент-плана и планировании времени публикаций.

Данные из отдела продаж или службы поддержи

Как бы банально это не звучало, но вам поможет опрос. Только в этом случае опросить надо своих сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами. Поверьте, они могут рассказать много интересного.

Прежде чем приступить к делу, составьте список вопросов, что вы хотите знать. Например, вот такой:

• Какими услугами/товарами или тарифами интересуются чаще всего?
• О чем спрашивают и какие дополнительные вопросы задают?
• На что жалуются и что хвалят?
• Какие возражения есть и что останавливает заказать продукт?
• Как быстро потенциальный клиент принимает решение о покупке?

Помимо этого, рекомендуем также самостоятельно прослушать часть звонков и составить свое мнение об аудитории. Полученная информация поможет сформировать качественное УТП и в дальнейшем закрыть все возражения клиентов.

Также собирайте обратную связь от клиента после оформления покупки или выполнения работ. Как правило, люди любят делиться тем, что им понравилось/не понравилось. К тому же это хорошая возможность обратить отзывы себе на пользу.

Анкетирование покупателей

Тоже один из способов. Наверняка, вы сейчас представили, как вас в магазине просят заполнить листок о том, откуда вы узнали о бренде, ваш пол, возраст и т.д. Но поверьте, это не единственный способ анкетирования.

Если у вас есть своя база клиентов и вы хотите узнать их получше, то почему бы не провести email-рассылку или устроить забавное тестирование? Так можно выявить предпочтения пользователей, понять их интересы и боли.

Вот, например, отдельная посадочная страница, где мы предлагали пользователям поделиться информацией о себе, а взамен их ждал приятный бонус.

Или второй пример с забавным тестированием. Хоть тест и был шуточным, но мы узнали уровень компетенций наших потенциальных клиентов. К слову, пройти тест «Какой ты маркетолог?» захотело очень много людей.

Не бойтесь расспрашивать своих клиентов, но и не забывайте давать небольшое вознаграждение за информацию.

После сбора всех данных можно приступать к анализу, строить стратегию и определяться с каналами привлечения. Поэтому переходим к следующему пункту и разберем, как и где найти целевую аудиторию.

3. Как найти целевую аудиторию

Интернет дает большие возможности для поиска своих клиентов. Сейчас столько различных рекламных форматов, что у пользователя спрятаться от рекламы практически нет ни единого шанса. Конечно, большие возможности – это хорошо, но в первую очередь надо искать те площадки, где есть ваша аудиторию. Давайте разберем самые популярные инструменты, которые позволят вам найти клиентов.

Контекстная реклама

Рекламные системы Яндекс и Google всегда придут на помощь. Хотите запустить свои рекламу на поиске – пожалуйста! Помимо этого, есть формат видеорекламы, которая будет показываться не только на YouTube, но и встраиваться в ролики. А также всегда можно настроить показы графических объявлений в рекламной сети на сайтах партнеров. Уверяю, что это далеко не все перечисленные рекламные форматы систем.

Таким образом можно охватить все сегменты аудитории: и тех, кто любит смотреть видеоролики и сериалы, и тех, кто уже готов к заказу определенного товара, а даже тех, кто ранее интересовался какой-то определенной тематикой.

Вот статьи, которые могут пригодиться:

• Видеореклама: все что вы хотели знать, но боялись спросить
• Возможности и особенности георекламы
• Как в Яндекс.Директе настроить рекламу по долгосрочным интересам аудитории
• Яндекс.Аудитории – инструкция по применению (через Яндекс.Аудиторию можно найти похожую аудиторию или сделать геотаргетинг на определенный район)
• Не только для школьников: как запустить рекламу в TikTok

Соцсети и таргетированная реклама

Сейчас практически нет людей, которые не пользуются соцсетями. Поэтому для поиска своей аудитории используем социальные сети на всю катушку. Один из самых популярных способов – это спарсить подписчиков у своих конкурентов и смежных ниш и запустить таргетинг.

Также при запуске таргетированной рекламы можно сегментировать аудиторию и показывать каждому сегменту конкретные креативы и предложения. Таким образом вы уже на практике убедитесь, насколько ваш анализ ЦА был правильным.

Вот несколько статей по теме, чтобы не промахнуться и правильно настроить таргет:

• Как настроить рекламу в Фейсбуке: фишки, хитрости, подводные камни
• Таргетированная реклама в Инстаграме: ищем клиентов в самой популярной соцсети
• Парсинг аудитории для рекламы ВКонтакте: 10 идей сбора пользователей
• Поздравляем, у вас двойня: настраиваем look-alike в социальных сетях

Помимо таргетинга хорошо будет работать реклама у блогеров. У них активная аудитория и к их мнению прислушиваются. В конце концов никто не хочет портить свою репутацию некачественным продуктом. Только блогеров нужно искать таких, у которых действительно подходящая под вашу тематику аудитория.

Контент-маркетинг

Публикуйте статьи на сторонних ресурсах. Это не только необходимо, чтобы найти свою аудиторию, но и хорошо помогает улучшить репутацию компании. Главное правило одно: публикуйте качественный интересный материал. В противном случае эффект от размещения сведется к нулю.

Если вы думаете, что контент-маркетинг – это «ужасно дорого», то по своему опыту могу сказать, что есть хорошие площадки, которые готовы опубликовать статью совершенно безвозмездно. Поэтому ищите варианты, договаривайтесь с редакторами и пишите классные материалы.

И по традиции статьи, которые могут пригодиться:

• Стратегия контент-маркетинга: как разработать план покорения рынка
• Как оценить площадки для сторонних публикаций?

Крауд-маркетинг

Почему бы не делать точечные посевы и действовать, как настоящий партизан? Получается вроде не навязчивая реклама, но она работает. По крайней мере аудитория, которая сомневается в приобретении продукта, перестанет это делать.

Так что в поиске своей аудитории не забывайте задействовать крауд-маркетинг. Найдите подходящие площадки, где можно оставить пост или комментарий, и займитесь публикацией. Только если сомневаетесь в своих силах или боитесь, что вас рассекретят, лучше этот инструмент доверить специалистам.

Статья по теме:

• Партизанский маркетинг: что это и как работает?

Справочники и карты

Не знаю, по какой причине, но многие владельцы бизнеса не размещают свой сайт в справочниках и картах. Это большая ошибка. Потому что для потенциальных клиентов это один из способ найти подходящую компанию.

Например, если ищешь цветочный магазин рядом с домом, то проще открыть карту, посмотреть ближайшую точку, ее время работы, кликнуть на их соцсети или сайт и выбрать то, что нужно.

Так что если вы еще не добавили свою компанию в справочники и карты, то рекомендую как можно скорее это исправить. Статьи вам в помощь:

• Справочники организаций: как правильно подать компанию
• 10 причин моей ненависти: почему компанию не принимают в Яндекс.Справочник?
• ТОП-10 возможностей Google.Maps и Яндекс.Карты, о которых вы не знали

Сотрудничество

Про возможности сотрудничества многие не догадываются и недооценивают их. А ведь у партнеров аудитория будет схожей с вашей.

Типичный пример в свадебной тематике – сотрудничество между магазинами свадебных платьев, ведущими, цветочными магазинами и ресторанами. Аудитория у них одна: молодые люди, которые хотят устроит свое торжество.

Поэтому договоритесь на информационное сотрудничество с компаниями, которые оказывают смежные услуги. В качестве сотрудничества можно рассмотреть: обмен рассылками, размещение бонусов, публикацию статей на площадке партнера, просто рекламные брошюры или совместные акции. Вариантов уйма.

Это были основные самые популярные каналы, с помощью которых можно найти потенциальных клиентов. Обо всех возможностях рассказать не получится, так как многое будет зависеть от тематики бизнеса и целей.

Вместо вывода

Детально изучите свою целевую аудиторию, выявите, с какими сегментами дополнительно можно поработать. И самое главное – после всего анализа составьте такое предложение для каждого сегмента, чтобы пользователи не смогли отказаться от покупки в вашей компании.

Если у вас возникнут трудности с поиском своей аудитории, пишите нам, поможем привести на сайт потенциальных покупателей.