Спорим, вы знакомы с контент-маркетингом не понаслышке? Если сомневаетесь, загляните в свою почту, посмотрите Instagram и YouTube. Мы 3-4 раза в неделю отправляем вам полезные статьи о продвижении сайта, фитнес-клуб делится секретами эффективных тренировок и рецептами низкокалорийных вкусняшек, а автомагазин рассказывает про защиту машины от угона.
Посты, фотографии, ролики, электронные книги, обучающие материалы, тексты на сайтах и есть контент-маркетинг – сообщения с определенным посылом для целевой аудитории. Работа с контентом помогает:
- найти новых клиентов и удержать старых, привлечь партнеров – вы станете экспертом в глазах целевой аудитории;
- повысить узнаваемость бренда без рекламы – регулярные публикации напомнят о вас;
- рассказать о преимуществах продукта – покажете, почему вы лучше конкурентов;
- побороть страхи и сомнения покупателей – подтолкнете людей к покупке;
- продвинуть сайт в выдаче и увеличить поисковый трафик – получите естественные ссылки, которые так любят Яндекс и Google.
Контент-маркетинг – это маркетинг XXI века. Его используют акулы мирового рынка, региональные компании и даже бизнесмены-одиночки. На это есть только одна причина: технология работает. Судите сами: за 1 день человек видит сотни рекламных объявлений и в лучшем случае воспринимает пару из них. Выделиться среди массы помогает нестандартный подход – не навязывать свои услуги и товары, а мягко и интересно рассказывать о них.
Для тех, кто не хочет читать много текста – таблица с краткими выводами.
Как это работает?
Объясним на примере: вам нужно сделать стрижку, подруга посоветовала двух мастеров. Цены у них одинаковые, обе могут приехать на дом в удобное для вас время.
Это Маша, она разместила объявления на Avito и дает свои визитки каждому новому клиенту. В социальных сетях выкладывает только личные снимки и делится чужими постами
А это Саша, она ведет Instagram и группу Вконтакте: публикует фотографии работ, дает советы по уходу за волосами, рассказывает о моде и отвечает на вопросы клиентов
К какой из девушек вы запишитесь на стрижку? Наверняка к Саше – потому что фотографии и статьи рассказали вам о ее профессионализме.
Так и в остальных сферах бизнеса: мы выбираем те компании, которые завоевали наше доверие. Для этого компаниям нужно не продавать, а формировать отношения с клиентами – чтобы люди знали о них, были убеждены в их профессионализме и поэтому обращались именно к ним.
Главное оружие в таком бою – качественная информация. И первая цель, которую нужно достичь – регулярное наполнение сайта/профиля в соцсетях контентом. Вторая – распространение материалов и привлечение пользователей.
Контент-маркетинг VS Реклама, SEO и контекст
Такая технология эффективнее других методов продвижения: она ликвидирует «сопротивляемость» клиента и вынуждает его довериться вам. Ведь люди сами ищут информацию, которая поможет решить их проблемы.
|
Реклама |
Контент-маркетинг |
| Реклама в нокауте: людям нужно не продавать, а рассказывать о преимуществах и давать возможность подумать. Вспомните рынок, где продавцы наперебой зазывают вас к себе – оттуда хочется сбежать немедленно. Вы пойдете к тому, кто расскажет, где выращены овощи и поможет выбрать самые вкусные. | |
|
SEO |
Контент-маркетинг |
| SEO-продвижение друг контента: полезные, интересные, уникальные тексты можно и нужно оптимизировать. Результат – повышение видимости сайта по продвигаемым запросам, естественные ссылки, дополнительный трафик и улучшение поведенческих факторов. | |
|
Контекст |
Контент-маркетинг |
| Спортсмены разных категорий: контекстная реклама – спринтер, а контент-маркетинг – марафонец. Контекст даст толчок к продажам, если вы только начали бизнес. Качественные регулярные публикации помогут завоевать доверие и удержать клиентов. | |
Контент был, есть и останется королем. Какой смысл в той же контекстной рекламе, если наполнение вынуждает спешно закрыть сайт? Человек перейдет по объявлению, не увидит ничего важного для себя и уйдет к конкурентам.
Есть одно «но»: контент-маркетинг подходит не всякому бизнесу
Продажи бывают двух типов: транзакционные – когда клиенту важнее цена и удобство (хлеб, фрукты, молоко), консультационные – если перед покупкой нужна консультация эксперта (холодильник, раковина, машина). Контент-маркетинг лучше работает в сферах с консультационными продажами в средах B2B и B2C.
|
|
|
|
Сложный продукт Интеллектуальные услуги, технологическое оборудование и все остальные области, где нужно рассказать о продукте перед продажей и обучать клиента |
Региональный бизнес Столовая в Иркутске, областная сеть заправок – о вас узнают многие, но очень большой прибыли это не принесет. Вряд ли кто-то поедет к вам из Москвы |
|
Несформированный спрос, стартапы Что-либо новое с непонятной для потребителя ценностью – необходимо познакомить людей с продуктом |
Товары широкого потребления Все, что мы покупаем по дороге домой – булочки, молоко, масло и т. п. Смотрят на цену и удобство |
|
Премиальные товары и услуги Дорогая обувь, мебель, косметика и т. д. – требуется пояснить ее стоимость, рассказать о преимуществах |
Спонтанные покупки Шоколад, журнал – когда решение о покупке основано на внезапном желании. Здесь важнее красивая выкладка товаров, атмосфера на месте |
|
Длинный цикл продаж Компьютеры, с/х техника, консалтинговые и банковские услуги – важно удержать клиента «на крючке» |
Ситуационные услуги Ритуальное агентство, кремация животных – услуги, которые нужны из-за сложившейся ситуации. Тогда люди долго не выбирают |
|
Собственное производство Можно формировать доверие к продукту – рассказывать о его особенностях, этапах изготовления |
Низкокачественный продукт Товары и услуги объективно хуже, чем у конкурентов – будет проблематично выделиться на их фоне и завоевать доверие потребителей |
Будет сложно, но можно попробовать контент-маркетинг:
- Перегретый рынок. Агентству по продвижению сайтов трудно выделиться на фоне конкурентов – ведь в этой сфере есть тысячи раскрученных блогов. Чтобы достичь успеха, нужно быть лучшим и подключать к контент-маркетингу рекламу.
- Перепродажа. Особенно тяжело придется неофициальным дистрибьютерам. Перед покупкой человек рассматривает множество факторов: цену, сроки и условия доставки, наличие гарантий и т. д. Придется точно знать, почему должны выбрать именно вас.
Масштаб бизнеса не имеет значения: контент-маркетингом может заниматься магазин бытовой техники с филиалами по всей России и кондитер на дому. Главное – трезво оценить свои возможности, выстроить стратегию, выбрать каналы и идти к цели.
Думаете, рисковать или нет? Проконсультируйтесь с нами – это бесплатно и быстро.
С чего начать?
Помните: контент-маркетинг – это не пара публикаций в группе на Facebook, а серьезная планомерная работа с сайтом и внешними информационными каналами. Чтобы она принесла результат, нужно как следует потрудиться:
Аудит
Начните со своего сайта – проверьте заполнение разделов, изучите размещенные тексты и статьи. Затем соберите семантическое ядро, проанализируйте темы и поисковую выдачу по ключевым запросам, по которым планируете продвигаться. Обязательно оцените конкурентов. Вы увидите общую картину и сможете выстроить глобальную стратегию продвижения – решите, куда двигаться и с какими целями.
Разработка стратегии
Займитесь планированием на основе результатов аудита и анализа конкурентов – подготовьте общую стратегию продвижения сайта контентом, ежемесячные планы с подробным указанием типа и объема материалов, частоты публикаций и порядком обновления текстов страниц. Без этого никуда – иначе будете бить наугад.
Наполнение сайта контентом
Приступите к созданию публикаций – разрабатывайте статьи, продающие тексты, пресс-релизы, рассылки, новости и остальные материалы, исходя из поставленных задач. Важно, чтобы контент был уникальным, интересным и полезным.
Продвижение
Подберите каналы для распространения информации – размещайте экспертные материалы о вашей работе в бесплатных и платных каталогах статей, блогах, на сайтах партнеров и других сторонних площадках.
Мониторинг
Отслеживайте результаты продвижения контентом – рост трафика, дочитываемость текста, число и источники переходов, позиции страниц в выдаче и прочие параметры. Так вы поймете, насколько верна выбранная стратегия.
Обязательно разработайте два важных документа:
-
Контентную стратегию – общий план работ по созданию и распространению контента. Помогает стать лучшим в своей нише: понять, в каком направлении нужно двигаться для завоевания доверия пользователей, роста продаж и продвижения в поисковой выдаче.
Без стратегии вы рискуете работать вхолостую. Например:
- промахнуться с целевой аудиторией – писать для женщин в декрете, а не для бизнес-леди;
- использовать не те каналы – пойти на YouTube, когда 90% потенциальных клиентов смотрит ленту в Instagram;
- поставить недосягаемый KPI – ждать продаж с каждого третьего поста. А это невозможно, поскольку вы будете только опосредованно влиять на аудиторию;
- быть хуже конкурентов – публиковать менее полезные материалы, упускать из виду важные новости вашей сферы.
Понятно, что такие ошибки непростительны: люди уйдут туда, где пишут для них и пишут интересно. Вы же впустую потратите бюджет.
-
Контентный план – детально проработанный помесячный или понедельный список всех публикаций по каждому каналу. Документ включает адреса страниц, на которых будет размещен контент, объем информации, список ключевых слов и рекомендации для копирайтера. План – это четкое ТЗ на каждый ваш шаг, он поможет ничего не упустить из виду.
Всей этой работой можно заняться самостоятельно, привлечь своих маркетологов или обратиться к сторонним специалистам. Вопрос во времени и цене – качественный контент делать довольно дорого и долго. К примеру, у нас услуга контент-маркетинга стоит от 8 000 рублей – в минимальный пакет входит создание стратегии и контент-плана.
Где распространять контент: 5 вариантов с примерами
Помните: прежде всего нужно привести в порядок свой сайт – наполнить его качественным контентом. Если забудете про оптимизацию – посещаемость будет низкой. Не подумаете про качество материалов – посетители станут приходить на пустой ресурс и с недоумением закрывать его – продаж можно не ждать.
После того, как закончите с сайтом, переходите на следующий уровень – публикации и распространению материалов. Используйте следующие каналы:
-
Блог или отдельный сайт. Самое простое и понятное решение. Нужно писать качественные статьи, оптимизировать их под поисковые запросы и публиковать на своем ресурсе.
Пример: Тинькофф-Банк. Как экономить, вкладывать, получать скидки, защищать свои права и общаться с банками – вопросы, которые волнуют всех. Ответы на них можно найти в Т–Ж – самом большом российском онлайн-журнале про деньги и проекте Тинькофф-Банк.
Только в ВК у журнала 120 480 подписчиков: для них Тинькофф-Банк – друг, который дает полезные советы.
-
Социальные сети. Можно использовать отдельно или вместе с блогом: все зависит от специфики вашего бизнеса. Парикмахеру-стилисту хватит Instagram и ВК, а инвестиционной компании нужен корпоративный сайт и Facebook.
Пример: Угона.нет. Страшный сон любого автовладельца – угон его машины. Избежать повторения кошмара в реальности помогает видео-блог и группы Угона.нет: специалисты показывают способы похищения и предлагают варианты защиты.
Аудитория на YouTube – 391 086 подписчиков. Ролики помогают компании продавать противоугонные системы.
Рекомендуем использовать сервис Popsters. Он поможет понять какой контент больше понравится вашей целевой аудитории, покажет лучшее время для публикации, что в итоге повысит охват и вовлечение. Вы сможете проанализировать любые аккаунты в популярных социальных сетях (Vk, Instagram, Fb, Ок, Twitter, YouTube и других).
-
Рассылка. В любой блог или на сайт нужно привлекать читателей – используйте email-маркетинг. Иначе как, по-вашему, люди узнают о новом и интересном контенте? Только не забывайте: мало просто написать письмо, нужно чтобы его захотели открыть.
Пример: 1PS. Да, не скромно. Но ведь нам есть чем похвастаться – больше 200 000 подписчиков. Каждую неделю делимся с любимыми читателями информацией, которая помогает продвигать бизнес в Интернете.
Кстати, подписаться на нашу рассылку можно здесь.
-
Вебинары. Организовывать их довольно трудно, а смысл есть: хорошие вебинары помогают продавать. Важно рассказывать интересно и о полезном, быть лаконичным – тогда вас будут смотреть.
Пример: стилист Инна Белова. Пару раз в месяц девушка бесплатно делится секретами стиля со своими подписчиками. Ведь это прекрасная возможность показать свой профессионализм и… опосредованно продавать коучинговые программы.
-
Профильные издания и блоги вашей тематики. Казалось бы, совершенно нелогично публиковать созданные с таким трудом материалы на чужом ресурсе: контент будет развивать его, приводить трафик и улучшать поведенческие факторы. При этом обычно нельзя делать ссылки на свой продукт, часто под запретом даже UTM-метки. Плюс за размещение на некоторых площадках нужно платить.
Игра стоит свеч – вы увеличите охват и узнаваемость, повысите вовлеченность и лояльность, улучшите SEO-показатели и докажете экспертность. Особенно эффективен метод, если блог есть, а трафика не хватает.
Пример: Bright Mobile. У компании есть собственный блог, но она размещает статьи на SPARK – платформе для общения малого и среднего бизнеса. Цель – рассказать о себе, найти клиентов и деловых партнеров, ответить на вопросы целевой аудитории.
Как видите, контент-маркетинг используют многие компании. Но это не значит, что и вам нужно срочно заводить свой блог и начинать делать свою рассылку. Лучше подумайте, поможет ли это вашему бизнесу – четко осознайте, чего хотите добиться и зачем. Если решите пробовать, приготовьтесь: работы будет много, а результат станет заметен не через неделю.
Как и когда оценить результат контент-маркетинга
В каждой бочке меда есть маленькая ложка дегтя: контент-маркетинг – это игра на перспективу. Если вы не боитесь этого, то можете постепенно стать одним из лидеров в своей нише – первый результат от продвижения можно оценивать минимум через 1-3 месяца.
Заранее выберите KPI, по которым определите эффективность работы. Всего для анализа контент-маркетинга используют 11 метрик: нужно применять те, что соотносятся с вашими целями и типом публикуемых материалов. К примеру, вы хотите понять, есть ли смысл размещать статьи на площадке партнера – для этого отслеживайте переходы по ссылкам с вашего текста.
Главное не пытайтесь сразу откусить больше, чем способны – иначе разочаруетесь. Начинайте с малого: консультации со специалистами, анализа сайта и конкурентов, разработки стратегии. Советуем спешить – пока конкуренты не опередили.
Выводы:
| Что это | Технология создания и распространения контента, который привлечет целевую аудиторию. По сути контент-маркетинг – опосредованная продажа товаров и услуг |
| Как работает | Помогает завоевать доверие: показывает профессионализм компании, снимает страхи и опасения, повышает узнаваемость бренда. Плюс полезен для SEO – вы получите естественные ссылки |
| Чем лучше других методов продвижения | Работает на перспективу и не воспринимается как реклама – люди видят заботу бренда и становятся более лояльными к нему |
| Кому подходит | B2B и B2C сферы, в которых используется консультационные продажи: сложные продукты, производство, премиальные товары и услуги, стартапы |
| С чего начать | Аудит сайта и конкурентов → разработка стратегии и плана → создание контента → публикация материалов → мониторинг результатов |
| Как оценить результат | Минимум через 1-3 месяца посмотреть данные Яндекс.Метрики и отследить достижение целей, посчитать количество лайков и дизлайков, шеринги, почитать комментарии |
Если хочется попробовать контент-маркетинг, а времени вникать в детали нет – обратитесь к нам. Разработаем маркетинговую стратегию и создадим тексты, которые помогут увеличить продажи, повысить лояльность аудитории и прокачать сайт в поисковой выдаче.
