Ключевые показатели эффективности в SMM: как понять, что соцсети приносят бизнесу пользу? 

Что такое KPI? Если по-научному, то определение выглядит так (Википедия):

«Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) – показатели деятельности подразделения (предприятия), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей».

Ну а если объяснять проще, то KPI – это те показатели, которые помогают понять, что вы работаете не напрасно и достигаете поставленных целей. В нашем блоге уже выходили интересные и очень подробные статьи о том, как оценить показатели эффективности в SEO, а также в контент-маркетинге. Сегодня на очереди SMM, о нем и поговорим.

На всякий случай напоминаем, что под SMM понимается продвижение бизнеса в социальных сетях. Традиционно в эту работу включается 2 важных момента:

1. Платная реклама (таргетинг, ретаргетинг, посевы).
2. Работа с сообществом.

О KPI для интернет-рекламы мы также успели рассказать, эту статью вы найдете здесь. Сегодня же предмет нашего интереса – сообщества в соцсетях: группы и паблики ВКонтакте, бизнес-страницы в Фейсбуке, профили в Инстаграме. Как понять, что вы работаете над ними не напрасно? Как оценить результат своих действий? Ответы на эти вопросы далее.

Ставим и оцениваем KPI в SMM

Поставить для своего сообщества правильные KPI очень просто, всё будет зависеть от конечных целей. Задумайтесь на минуту. Например, вы ведете группу ВКонтакте, наполняете ее контентом каждый день, отвечаете на комментарии, обрабатываете вопросы от клиентов. Зачем? Что вы в итоге хотите получить?

С формулировкой ответа можем помочь. Как правило, соцсети используются для:

• привлечения трафика на сайт и дальнейших продаж через него;
• улучшения репутации, обработки отзывов, ответов на вопросы ЦА;
• повышения узнаваемости;
• оформления заказов прямо в сообществе, если сайта нет или если есть желание продавать без его участия.

Это не единственно возможные цели, но самые распространенные, и они, кстати, могут пересекаться. На них и будем опираться, описывая то, как можно оценить эффективность продвижения.

1. Численность сообщества

К заветным миллионам подписчиков стремятся все владельцы бизнеса. Логика в этом, конечно, есть. Хорошая численность сообщества – это очень важная метрика, которая обеспечивает выигрышные позиции во внутреннем поиске соцсети (особенно для ВК) и социальную значимость (если у вас много подписчиков, значит, вам доверяют, а это мотивирует новых людей присоединяться), а также косвенно влияет на активность. Что значит косвенно? Всё очень просто. Чем больше у вас людей, тем больше будет лайков, комментариев, переходов на сайт, заказов. Однако есть одно важное «НО». Стремясь нарастить аудиторию, не забывайте проверять ее качество.

1. Обратите внимание на процент ботов, офферов и прочих «мертвецов»

   Пользы в плане продвижения от них никакой, скорее даже вред. Если сообщество сильно заспамлено ботами, это может негативно отражаться на ранжировании во внутреннем поиске. Их количество не должно превышать 10% от общего числа подписчиков.

   

   Помните, что накрутка – это официально запрещенный метод продвижения во всех социальных сетях. Ничего, кроме красивых цифр, он не дает.

2. Проверьте, что новые подписчики соответствуют вашей целевой аудитории

   Объясняем на простом примере. У вас небольшой интернет-магазин детской одежды. ЦА – мамы, самая многочисленная возрастная группа – от 23 до 30 лет. А прибавляется почему-то мужская аудитория +35. Едва ли она принесет вам какие-то заказы. Проверить половозрастные характеристики подписчиков можно в разделе статистики, он есть и у сообществ ВКонтакте, и страниц в Фейсбуке, и даже у профилей в Инстаграме. На примере ВК выглядит так:

   

   Для бизнесов, работающих в определенном регионе, также важно отслеживать географические привязки. Если у вас кафе в Новосибирске, едва ли подписчики из Москвы будут вам интересны. Географию смотрим там же, в статистике:

   

3. Отслеживайте стабильность прироста и уровень отписок

   Увы, как бы печально это ни звучало, ежедневно от наших с вами сообществ, профилей и страниц отписываются люди. На самом деле, это обыкновенная ситуация. У кого-то отпадает необходимость в услуге или товаре, который вы распространяете, кто-то сменил место жительства или вид деятельности, и ваша компания для него стала неактуальной. Причин может быть множество, но главное то, что отписки – это нормально. Только следите, чтобы их общее месячное количество не превышало 5-10% от числа новых подписчиков. Очень подробную статистику по этому вопросу дает ВКонтакте:

   

   Если вы видите, что в последнее время отписки увеличились по сравнению с обычной ситуацией, это тревожный звонок. Скорее всего, что-то в вашей стратегии ведения сообщества не нравится пользователям. Проанализируйте ваши действия в сообществе: какие посты вы размещали, как общались с пользователями, были ли поступления новых товаров, как вы их освещали. Это поможет понять, почему аудитория отваливается пачками.

   Что касается новых подписчиков, то в идеальной картине мире их прирост должен быть стабильным и постоянным. Если график имеет положительную динамику, значит, ситуация под контролем:

   

   Кстати, очень любопытную статистику по подписчикам и отпискам сообществ ВК дает сервис TargetHunter, причем проанализировать можно не только себя, но и конкурентов. В большинстве отчетов, которые каким-то образом собирают сообщества, есть значок статистики, нажав на который вы увидите вот такой график:

   

   Синие столбики показывают прирост аудитории в сообществе, а серые – ее отток. Если серых столбиков больше, значит, в последнее время пользователи больше отписываются, чем вступают:

   

2. Переходы на сайт

Очень актуальная метрика для тех компаний, которые имеют сайт и стремятся организовать постоянный приток пользователей на него из социальных сетей. Отследить переходы легче легкого, если у вас настроены системы аналитики – Яндекс.Метрика или Google Analytics.

Для примера возьмем Метрику. Откройте Отчеты → Источники → Социальные сети. Выставите нужный срок, за какой хотите отследить трафик, и готово:

Однако при таком раскладе непонятно, по каким именно источникам в сообществе перешли пользователи. Посты? Какие именно? Раздел информации? Блок «Товары»? Получить более-менее ясную картину в этом вопросе помогут UTM-метки. Мы рекомендуем ставить их в постах, проставлять в разделе с информацией, и вообще стараться использовать всякий раз, когда вы даете ссылку на сайт. Когда есть UTM-метки, можно смотреть отчет по ним, и понимать, какие элементы сообщества лучше всего приводят трафик на сайт:

Особенно это полезно в вопросе контента. Проставляя к ссылкам метки, вы сможете отследить, какие ваши публикации вызвали наибольший интерес аудитории, а затем использовать эту информацию для составления нового контент-плана.

И еще один важный момент. Если целью вашего продвижения в соцсетях является привлечение трафика на сайт, где в дальнейшем происходят продажи, рекомендуем отслеживать конверсию по тем пользователями, которые пришли именно из соцсетей. Для этого необходимо настроить цели. Подробнее о том, как это делается, читайте тут.

3. Активность

Разумеется, этот показатель мы не могли обойти стороной. Как лучше всего понять, что контент нравится пользователям? Измерить активность, конечно. Она выражается в лайках, репостах, комментариях и просмотрах (в Инстаграме еще рекомендуем обратить внимание на сохранения). Самыми ценными являются, пожалуй, репосты и комментарии, поскольку первые дают вам дополнительный виральный охват, а вторые – понимание, чего хочет клиент, что ему нравится и не нравится.

Еще одна причина, по которой необходимо постоянно работать над повышением активности – это алгоритм умной ленты, по которому сегодня работают все соцсети. Если вкратце, он формирует индивидуальную ленту новостей для каждого пользователя. Отбирая, какие посты показывать, алгоритм ориентируется на наши предпочтения (что мы до этого лайкали, комментировали, репостили, смотрели), на предпочтения наших друзей (с кем мы часто общаемся), на общую популярность контента. Проще говоря, чем выше активность ваших публикаций, тем больше шансов, что она появится в ленте новостей подписчиков, и тем выше у вас будут просмотры, а с ними – новая активность. Вот такой вечный круг. Подробнее про умную ленту мы не так давно писали в нашей группе ВК.

Конечно, отслеживать активность можно и вручную, мониторя каждый пост, однако если вы обновляете сообщество каждый день и если соцсетей у вас несколько, это довольно затратно по времени. Поэтому рекомендуем подключать сторонние сервисы. Прежде всего, Popsters. С ним вы сможете проанализировать как свое сообщество, так и сообщества конкурентов. Он работает с ВК, ФБ, Инстаграмом, Телеграмом, Твиттером, Одноклассниками и не только. Полезных возможностей – уйма. Если говорить об активности, то Popsters посчитает количество лайков, репостов, комментариев и просмотров в нужном сообществе за установленный вами срок, а еще покажет такие важные метрики активности, как ERday и ERpost.

С его помощью можно выявить самые удачные публикации по лайкам, репостам, комментариям и просмотрам, а также получить статистику по времени активности аудитории, наиболее удачным объемам постов и т.д. Сразу отметим, что сервис платный, стоит от 399 руб./мес., но есть бесплатный триал на 7 дней.

Если хотите ограничиться бесплатными ресурсами, то идите в статистику вашего сообщества. Например, у ВК есть раздел «Записи», который тоже фильтрует посты по активности, а еще показывает количество скрытий и переходов по ссылкам.

Нечто похожее предлагает в статистике бизнес-страниц пользователям и Фейсбук. А вот у Инстаграма такого раздела нет, зато у бизнес-аккаунтов есть персональная статистика для каждой публикации, где отображается количество лайков, комментариев, сохранений, а также охват и посещения (сколько пользователей перешли в профиль, увидев данный пост в общей ленте).

На что обращать внимание, анализируя статистику? На плавный рост показателей. По идее, чем больше у вас подписчиков, тем выше должна быть активность. Конечно, удается это далеко не всегда, и прежде всего из-за алгоритма умной ленты. Чтобы создавать контент, который будет вызывать высокую активность, старайтесь предугадывать желания вашей аудитории, чаще спрашивайте подписчиков о том, что им нравится, изучайте активность прошлых месяцев, выявляя наиболее удачные публикации. Эти простые советы помогут в разработке постов. Ну а за идеями и вдохновением вам вот сюда.

4. Заказы

Данная метрика актуальна для тех сообществ, которые реализуют продажи либо через сайт и сообщество совместно, либо только через сообщество. К сожалению, CRM-системы, позволяющей целиком и полностью отслеживать поток клиентов и их заказы, в соцсетях пока не придумали. Компании, делающие продажи через ВК, ФБ и другие площадки, как правило, ведут учет в удобных для них системах – будь то стороннее приложение по типу CRM, Google Docs или старый-добрый Excel.

Если перед вами стоит цель получать заказы из соцсети, подумайте о том, как именно вы представите свой товар. Давайте разберем на примере ВКонтакте. Какие есть возможности для размещения ассортимента?

• Раздел «Фотографии»

  Весьма популярный способ, когда товары добавляются в альбомы.

• Раздел «Товары»

  Специально созданный блок для того, чтобы выгодно представить продукт – эдакая витрина.

Мы рекомендуем использовать второй вариант. Во-первых, логично товары размещать в «Товарах». Во-вторых, у данного раздела более удобный функционал: описание, цена, кнопка для связи, тематические подборки. Ну и, наконец, в-третьих, к «Товарам» всегда можно подключить специальное приложение «Магазин товаров».

Оно работает на основе тех продуктовых карточек, которые вы разместили в разделе изначально, и добавляет возможность полноценного оформления заказа. Выглядит это так:

В контексте нашей темы это приложение удобно еще и тем, что у админов сообщества появляется возможность отслеживать все заказы, их статус и сумму. Приложение предоставляет вот такую статистику:

Таким образом, появляется удобная платформа для подсчета KPI. Ну а по поводу аналитики… Тут все индивидуально. У каждого свой план продаж на неделю, месяц, полгода, год. Повысить конверсию сообщества помимо витрины поможет качественный промо-контент с привлекательными текстами постов и яркими, эффектными снимками. Несколько удачных примеров из популярных тематик в копилку:

Заключение

От правильно поставленных KPI зависит масштабный успех работы. Всегда приятно видеть, что цели достигаются, это мотивирует на новые свершения. Кроме того, осуществленные планы позволяют увеличивать бюджет и разворачивать работу в новых горизонтах. Словом, планируйте и выполняйте!

При постановке KPI в SMM уместно ориентироваться не только на себя, но и на конкурентов, тем более что многие сервисы и приложения позволяют проводить конкурентный анализ. Подберите тех, кто работает с вами в одной сфере, изучите их успехи и включите результаты исследований в свои прогнозы по ключевым показателям эффективности. Мы, кстати, так всегда и поступаем, когда разрабатываем стратегию SMM-продвижения на год. Можем и для вас такую сделать. Хотите?

P.S. Кстати, если вы желаете еженедельно получать полезные материалы по SEO, интернет-маркетингу и SMM, то не забудьте подписаться на нашу рассылку.